Как дизайн маркетплейсов научил нас покупать, возвращаться и снова покупать

В 2025 году объем онлайн-торговли в РФ достиг исторических 13 трлн рублей, а количество заказов превысило 8,3 млрд. 
Маркетплейсы стали абсолютными лидерами, забирая 81% всех заказов в стране. По данным Mediascope, их ежедневная аудитория достигает 63% от месячной, в то время как у классических интернет-магазинов этот показатель не дотягивает и до 15%.

Механизм №1 — сокращённый путь от желания к покупке

Дизайн этих платформ сократил путь к оплате до одного клика, заменил продавцов отзывами, а страх ошибки снял через перманентно доступные возвраты. О том, какие главные механизмы интерфейса научили нас покупать, возвращаться и покупать снова, 
рассказал Дмитрий Извольский, …… дизайн-студии Miura.

Помимо этого маркетплейсы снизили страх оплаты и намеренно его подсветили. На Wildberries во многих случаях деньги списываются после получения заказа, а на Ozon одежду и обувь можно примерить в ПВЗ и оплатить только то, что подошло, и это активно подсвечивается 
в дизайне. Покупка в онлайн в контуре маркетплейсов перестаёт выглядеть рискованным решением.

«Персонализированная выдача превращает случайный визит в привычный ритуал: человек заходит не за конкретной вещью, 
а просто посмотреть — и каждый раз находит что-то релевантное.»

И скорость доставки усиливает этот эффект. Если товар можно получить сегодня, завтра или в ближайшем пункте выдачи, его не нужно долго планировать. В итоге для пользователя маркетплейс не равно поход за покупкой, это скорее постоянно доступный алгоритм: 
захотел – нашёл – сравнил – заказал.

Хи-хи